Para los minoristas de ropa para adolescentes en Estados Unidos, ese
jovencito obsesionado por la pantalla representa una gran amenaza en la
aun importante temporada de ventas de regreso a la escuela.
Los jeans estratégicamente rasgados ya no ofrecen un lugar seguro a los
minoristas en el mercado de lo que está de moda en el bachillerato. El
prestigio social en estos días involucra usar la tecnología portátil de
más reciente lanzamiento.
“La ropa no es tan
importante para mí”, dijo Olivia D’Amico, una chica de 16 años de edad
de Nueva York, mientras compraba en Hollister con su hermana y una
amiga. “La mitad del tiempo realmente no compro por marcas. Acabo de
comprar un par de Doc Martens de imitación porque realmente no me
importa”. Probablemente gasta más en tecnología porque le gusta
“permanecer conectada”, dijo.
“Es definitivamente más
emocionante para muchos adolescentes tener un teléfono nuevo que puede
hacer muchas cosas geniales que ropa”, dijo Nicole Myers, de 19 años de
edad, una modelo en Nueva York que salía de una tienda Apple en agosto
con un nuevo iPhone que le costó unos 200 dólares. “Un teléfono te
mantiene mucho más entretenido. Es una mejor distracción que la ropa”.
Cambio en tendencias.
Analistas y detectores de tendencias coinciden en que se está dando un
importante cambio en las tendencias de los adolescentes, y en el gasto
de los adolescentes.
John Morris, un analista de ventas minoristas en BMO Capital Markets,
dice que sus grupos de enfoque habituales con adolescentes sobre qué
tendencias encuentran más atractivas a menudo se apartan de la ropa.
“Uno trata de hacerlos hablar de cuál es el nuevo look, qué les
entusiasma comprar de ropa, y la conversación siempre se dirige al
iPhone 6”, dijo. “Uno logra hacerles hablar sobre las playeras
recortadas, se tiene un buen debate sobre la cintura alta, pero la
conversación sigue desviándose”.
El sector de la ropa
para adolescentes en las ventas minoristas, cuyas ventas representan
alrededor de 15% de todas las ventas de ropa, según NPD Group, está en
una profunda depresión ya que las ventas han declinado en los últimos
trimestres.
Aparte de la atención dada a los
artículos tecnológicos como los teléfonos, las aplicaciones y los
accesorios, algunos antiguos minoristas se han visto duramente golpeados
por la competencia de tiendas de la llamada “moda rápida” como Forever 21 y H&M, que ofrecen tendencias actualizadas al minuto a precios bajos.
Las compras en línea también han reducido el tráfico a los centros
comerciales entre los consumidores adolescentes, y la popularidad de
Instagram lanza modas tan rápidamente que los adolescentes no están
siguiendo a un artículo de moda perdurable.
Los
compradores jóvenes son los primeros en señalar el uso de los teléfonos
en el comercio electrónico. “Uno puede comprar ropa en línea en su
teléfono”, dijo Caitlin Haywood, de 15 años y alumna de primer año de
bachillerato en Nueva York, dijo en camino a un Hollister en el centro
de Manhattan. Fanática del “estilo californiano” de la tienda, también
señaló que tenía muchas fundas decorativas para poder personalizar su
teléfono. Esa es en sí misma una declaración de moda, sugirió. “Cuando
tomas fotos, la gente ve tu funda”, dijo.
De hecho,
los accesorios como estuches repletos de cristales o audífonos en color
neón destacan en la lista de compras de un adolescente. “Tener un teléfono genial para demostrar que estás conectado es una buena parte
del estilo de las personas, una enorme parte de la vida en estos días”,
dijo Eva Chen, editora en jefe de Lucky Magazine,
y añadió que los adolescentes usaban smartphones para indicar estatus
en la forma en que los hombres usaban los relojes de adorno.
¿Celulares a favor?
Un destello de luz para los minoristas de ropa para adolescentes podría
ser el aspecto económico del mercado de los teléfonos, ya que la
mayoría de los adolescentes no tienen el dinero para comprar el iPhone o
el Samsung Galaxy más recientes en el momento en que salen al mercado.
Stephanie Wissink, una directora administrativa en Piper Jaffray, dijo
que después de varios años de fuerte crecimiento, el porcentaje de
dinero que los adolescentes gastan en aparatos electrónicos parecía
haberse estabilizado en alrededor de 8% o 9%. La penetración de los
teléfonos celulares es alta y los chicos generalmente deben esperar a la
siguiente actualización de su próximo aparato, dijo. Pero la tecnología
parece influir indirectamente en otros hábitos de gasto, dijo.
Por primera vez, el sondeo semianual entre adolescentes de Piper
Jaffray en la primavera encontró que gastan más dinero en comida
–superando por poco la ropa– que en cualquier otra categoría. “Existe
este magnetismo hacia los ambientes de restaurantes”, dijo Wissink. “Así
que les preguntamos a los adolescentes por qué, y es por el Wi-Fi
gratuito”.
“Soy adicta a Instagram”, dijo Ann
Borrero, una chica de 19 años que asiste al bachillerato en Brooklyn y
tiene una lista de los restaurantes a los que va por el acceso a
Internet. “Regularmente sé, como McDonald’s que siempre tiene Wi-Fi,
pocas cafeterías siempre tienen Wi-Fi”. Los altos ejecutivos de los
minoristas tradicionales han sentido la presión un trimestre tras otro
de los resultados desalentadores, y muchas de esas compañías han
experimentado cambios en sus filas superiores.
En
agosto, el director ejecutivo de Aéropostale, Thomas P. Johnson, aceptó
renunciar y ser reemplazado por su predecesor, Julian R. Geiger. En
enero, el director ejecutivo de American Eagle, Robert L. Hanson, dejó
la compañía después de solo dos años en el puesto. Y en el mismo mes,
Abercrombie & Fitch dividió el papel de presidente y director
ejecutivo bajo presión de los inversionistas.
Temporada de retos
Además de los cambios en el paisaje específico de los adolescentes, los
minoristas en toda la gama de categorías están aprendiendo cómo manejar
una temporada de regreso a clases que ha cambiado significativamente en
los últimos años.
Aunque sigue siendo una temporada
crucial para los minoristas, su ventana de oportunidad se ha vuelto
cada vez menos delineada, en ocasiones empezando un poco tarde y a
menudo durando mucho más allá del inicio del ciclo escolar “El error
grave fue suponer anualmente que el comprador de regreso a clases iba a
aparecer siempre como reloj en julio y comprar productos en ese
periodo”, dijo Morris de BMO.
Analistas dicen que los
minoristas parecen haber aprendido la lección, y han planeado su
inventario en consecuencia, a menudo ordenando menos artículos y
enfocándose en sus márgenes.“El regreso a la escuela es importante, y la
gente quiere que sea exitoso, pero cada año, parece un poco más difícil
tener tan buenos resultados como antes”, dijo Richard Jaffe, analista
en Stifel. “La cúspide se vuelve menos una cúspide”.
En los últimos días, ejecutivos en una variedad de minoristas, incluidos
Target, Macy’s y American Eagle, han dado algunas señales de aliento en
sus llamadas sobre sus ingresos trimestrales de que la temporada de
regreso a clases tuvo un buen inicio. Pero muchos expertos están
esperando un periodo deslucido. “Antes, hacíamos tres comidas completas
al día, y ahora lo que está de moda es comer pequeñas cantidades
frecuentemente”, dijo Chen. “Pienso que en las compras es algo similar.
Se está comprando constantemente durante el año, y en cantidades
menores. Pero pienso que es algo que afecta a los adolescentes y a las
mujeres; es una tendencia en general, punto”.
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